万达体育集团负责人近日接受了媒体专访，首次系统性地阐述了公司在卡塔尔世界杯期间的营销战略布局与核心执行逻辑。此次专访揭示了万达如何将体育资产、品牌传播与商业目标进行深度整合。
战略核心：从单一赞助到生态联动
“我们的目标，早已超越了传统的品牌曝光。”万达体育负责人开宗明义地指出。他认为，顶级体育赛事的营销，正从“赞助权益购买”时代，进入“商业生态构建”时代。万达的卡塔尔世界杯战略，正是这一理念的集中体现。
与过往聚焦于赛场广告牌不同，万达此次以国际足联（FIFA）顶级合作伙伴身份为支点，撬动了集团旗下商业、文旅、影视等多个板块的资源。负责人强调，这种联动并非简单叠加，而是基于统一数据中台和用户画像进行的精准协同。
数据驱动的精准触达
在具体执行层面，数据成为贯穿始终的线索。万达通过其遍布全国的商业综合体、线上平台及体育赛事运营，积累了庞大的用户行为数据。
世界杯期间，这些数据被用于构建多维度的球迷兴趣模型。例如，对经常观看足球赛事的影院用户，会推送与世界杯主题相关的影片及商场观赛活动信息；对在万达乐园参与过体育主题活动的家庭客群，则定向推荐亲子足球体验项目。
“我们追求的，是在正确的时间、正确的场景，与用户建立有意义的连接，而非无差别的信息轰炸。”负责人如此解释其数据应用哲学。
内容矩阵：构建沉浸式体验场
除了精准触达，内容生态的构建是另一大重点。万达调动了旗下传媒公司资源，生产了涵盖赛事前瞻、球星访谈、文化解读、旅游攻略等超过2000条原创短视频及图文内容，并通过社交媒体矩阵进行分发。
尤为关键的是线下场景的活化。全国超过400座万达广场被统一打造为“世界杯主题能量站”，设置巨型观赛区、足球互动游戏和主题美陈。这些广场不仅是流量入口，更是内容的生产地与消费场，用户在线下的打卡、互动行为被再次转化为线上传播素材。
“线下空间的价值在于提供不可替代的沉浸感与社交氛围，这是线上传播无法复制的。两者的数据与内容闭环，放大了整体声量。”负责人补充道。
商业转化：流量与留量并重
当被问及如何衡量营销效果时，负责人表示，除了品牌声量、媒体价值等常规指标，他们更关注“流量”转化为“留量”的能力，即对集团各业务板块的实际拉动。
短期的销售提振与长期的会员沉淀
世界杯期间，万达广场联合众多品牌推出了“限时进球优惠”等活动，将比赛进程与即时消费折扣绑定，有效刺激了短期销售。数据显示，活动期间，参与活动的广场日均客流量与销售额均有显著提升。
但更深层的目标是会员体系的扩容与激活。通过世界杯主题活动，万达一举新增数百万注册会员，并通过后续的积分兑换、专属活动等运营手段，持续提升会员活跃度与忠诚度。
“赛事的热度会过去，但通过赛事沉淀下来的用户关系与数据资产，是长期价值所在。”负责人指出。
文旅板块的协同赋能
万达文旅产业也深度参与了此次营销。例如，万达酒店及度假村推出了“世界杯主题房”和观赛套餐；此前收购的盈方体育等海外资产，则提供了球星资源、独家内容等支持，丰富了前端的营销素材与体验。
这一系列动作，旨在将世界杯的全球影响力，转化为对国内文旅消费的具体引流，并强化万达在体育旅游领域的品牌认知。
挑战与未来布局
回顾整个项目，负责人也坦言面临挑战。首先是跨部门、跨业态协同的复杂性，需要强有力的中台调度和一致的KPI导向；其次，如何在喧嚣的营销环境中做出差异化内容，持续吸引用户注意力，是对创意与执行能力的考验。
展望未来，万达体育的营销战略将更加聚焦于：
- IP的深度运营与开发：不满足于赞助权益的使用，而是向IP内容共创、衍生品开发等产业链上下游延伸。
- 科技融合体验升级：探索利用VR/AR、元宇宙等技术，打造下一代体育观赛和互动体验，特别是在即将到来的新零售场景中。
- 可持续性营销：将环境、社会等可持续发展理念融入体育营销，塑造负责任的品牌形象，这与国际体育组织的发展方向一致。
“体育营销的本质，是与人类共通的情感产生共鸣。万达的目标，是成为连接顶级体育资源、中国消费者与美好生活方式的平台构建者与运营者。”负责人在专访最后总结道。此次世界杯战役，可视为这一长期战略的一次关键演练与能力展示。
